Согласно исследованию Fractl, в 2025 году 82% потребителей считали ИИ-поиск более полезным, чем традиционный. В 2026 году этот показатель упал до 54% — снижение на 28 процентных пунктов за год. При этом 70% потребителей используют ИИ-инструменты для поиска чаще, чем год назад. Парадокс: люди всё чаще обращаются к ИИ, но доверяют ему всё меньше.
Для брендов это создаёт сложную ситуацию. С одной стороны, ИИ-поиск уже влияет на восприятие и решения потребителей. С другой — недоверие к ИИ-контенту перекидывается на бренды, которые его используют. Игнорировать канал нельзя, но и просто присутствовать в нём недостаточно.
Почему доверие падает
Главная причина — «ИИ-слоп» (низкокачественный контент, сгенерированный ИИ). Кейси Либерт, сооснователь Fractl, объясняет: «Сначала ИИ был бесшовной машиной мгновенных ответов. Когда люди потеряли доверие к ответам ИИ и им пришлось прилагать больше усилий для их проверки, это мгновенное удовлетворение исчезло».
В 2025 году 20% потребителей говорили, что активное использование ИИ брендом снижает их доверие. В 2026 году этот показатель вырос до 39%. То есть доля потребителей, теряющих доверие к брендам из-за активного использования ИИ, практически удвоилась за год. При этом 27% брендов уже сталкивались с тем, что ИИ искажал информацию о них, а у 14% это повлияло на отношения с клиентами или сделки. Однако только 24% маркетологов отслеживают видимость своих брендов в больших языковых моделях.
Потребители хотят прозрачности. От 84 до 91% требуют маркировки ИИ-контента: видео — 91%, изображения — 90%, аудио — 87%, текст — 84%. Но только 20% организаций всегда маркируют использование ИИ. Разрыв между ожиданиями и реальностью колоссальный.
Кто теряет доверие сильнее всего
54% поколения Z говорят, что активное использование ИИ в маркетинге снижает их доверие к бренду. Для сравнения: среди бумеров этот показатель составляет 32%, среди поколения X — 33%. Женщины также более критичны: 44% против 34% у мужчин. Именно Gen Z — аудитория, которая сильнее всего погружена в цифровую среду, — предъявляет самые жёсткие требования к качеству и прозрачности.
Исследование FTI Consulting показывает: 22% представителей Gen Z уже регулярно формируют мнение о брендах на основе ответов ИИ-поиска. Это не единичные случаи, а системное поведение. При этом 68% потребителей в возрасте 18-34 лет перестали покупать у бренда за последний год из-за его ценностей. 45% Gen Z заявляют, что отношение компании к сотрудникам напрямую влияет на их доверие к бренду.
ИИ влияет даже без кликов
Аналитика Similarweb показывает, что реферальный трафик из ИИ-источников перестал расти, но это не значит, что влияние ИИ исчезло. Пользователи, получившие рекомендацию от ИИ, в 2.5 раза чаще посещают сайт бренда в течение недели. При этом более половины таких визитов происходят через брендовый поиск, а не через прямые переходы из ИИ-источников. ИИ формирует намерение, а реализуется оно через традиционный поиск.
Потребители проверяют в среднем 2.4 платформы перед покупкой: Gen Z — 2.5, миллениалы — 2.4, поколение X — 2.3. Google остаётся главным источником доверия для покупок (39%), Reddit — 15%, ИИ-инструменты — 14%. ИИ уже участвует в принятии решений, даже если не является финальным авторитетом.
Новая роль ИИ-алгоритмов
FTI Consulting называет ИИ-алгоритмы «новой группой стейкхолдеров» в коммуникационной экосистеме. Они непрерывно синтезируют и транслируют нарративы о компаниях, используя данные из всего цифрового экосистемы: Glassdoor, Reddit, заголовки кризисных новостей, комментарии руководства.
Рэйчел Розенблатт, глава сектора Retail & Consumer Products в FTI Consulting, подчёркивает: «ИИ уже влияет на покупательские решения в то время, когда многие организации всё ещё пытаются понять, как появляться в этих пространствах и измерять это влияние».
Что делать брендам
Падение доверия к ИИ-поиску не означает, что канал можно игнорировать. ИИ уже формирует восприятие брендов и влияет на покупки. Вопрос в том, как присутствовать в нём правильно.
Внедрите управление качеством ИИ-контента. Факт-чекинг, юридический ревью и маркировка ИИ-контента — не опция, а необходимость. Как отмечает Либерт: «Потребителей беспокоит не использование ИИ в маркетинге. Их беспокоит, когда бренды используют его для всего маркетингового процесса без проверок и контроля».
Мониторьте, что говорят о вас нейросети. 27% брендов уже пострадали от ИИ-галлюцинаций, но только 24% отслеживают видимость. Если вы не знаете, что о вас говорят — вы не можете это контролировать.
Будьте прозрачны. От 84 до 91% потребителей хотят маркировки ИИ-контента. Те, кто этого не делает, рискуют потерять доверие.
Стройте доверие за пределами ИИ. Потребители проверяют 2.4 платформы перед покупкой. Присутствие только в одном канале означает, что вы проигрываете решение.
Как говорит Розенблатт: «Время узнавать своих клиентов — сейчас, а не когда возникнет проблема или кризис. Если вы подождёте до этого момента, вы окажетесь настолько позади, что нанесёте ещё больший ущерб».
Доверие к ИИ-поиску падает. Но ИИ уже стал частью покупательского пути. Бренды, которые поймут это и внедрят управление качеством, мониторинг и прозрачность, получат преимущество. Те, кто проигнорирует — рискуют не только потерять видимость, но и доверие своей аудитории.
Падение доверия к ИИ-поиску — это не угроза, а возможность для брендов, которые готовы инвестировать в качество и прозрачность. Компании, которые внедрят мониторинг, факт-чекинг и маркировку ИИ-контента сегодня, смогут завоевать доверие аудитории и получить преимущество над конкурентами, которые продолжают заваливать рынок некачественным контентом. Регуляторные требования и ожидания потребителей ужесточаются, и первые игроки закрепят лидерство на годы вперёд.
